2009-02（サービス事例） | 事業内容 - 株式会社エクネイクスラボラトリー

PDF download / 1.1MB	プロモーションの効果を各種メディアごとのROIとして算出し、キャンペーン全体のマーケティングROIから成否の判定を行った。これからの結果からキャンペーン効果を最大限にする各メディアへの最適投資配分量を知ることで今後のメディアミックス戦略仮説構築のための意思決定を支援。

プランニングフェーズ/デベロップメントフェーズ/ストラクチャリングフェーズ/アクセメントフェーズ

クライアントの悩み
マーケティング戦略に基づき新製品を市場に投入したものの当該製品カテゴリの市場規模は年々縮小傾向にあり、かつ自社製品の市場に対するインパクトも低迷している状況から、ブランドエクイティに焦点をあてた早急な改善プランの立案が必要であると認識されていました。しかし、ブランドエクイティを適切に測定し評価分析した結果からどのようにマネジメントを行うべきかその有効な方法がわからずプランニングが進まない状況にあり、大きな課題意識をお持ちでした。

ELBのソリューション・プランニング | ブランドエクイティモデルの適用評価フレームの提案/消費者調査データの取得評価尺度化を行う解析処理/測定結果の視覚化を行いイメージ戦略のご提案 - ブランドイメージ戦略のご提案→現状認識からプラン構築（ブランドイメージ戦略のご提案）

効果1 - 市場全体での規模縮小傾向に対抗手段としての的確なコミュニケーションプランが策定でき、将来的に起こりえた重大なブランド低迷リスクを軽減させることができた。

効果2 - 同一の評価フレームの適用によりブランドエクイティマネジメントで重要なノルム値を得ることができ意思決定プロセスが簡易化した。

・ブランド研究の第一人者であるケラーは、ブランドエクイティの構成要素である「ブランド連想（イメージ）」に関して、「好ましさ」「強さ」「ユニークさ」という３つの概念がブランドマネジメント上できわめて重要であることを指摘している

・イメージ戦略仮説構築にはこの連想イメージからの評価フレームを利用する

・消費者自身がブランドから連想するイメージの言葉を調査データとして取得し分析を行う

価値ウェイトＶ：好ましさと連想の強さの尺度・独自性と類似性の有無については独自性尺度の大きさによって判断する - 出典：豊田（2002）より | ・価値ウェイトの連想イメージに対する評価にはPINS測定法を利用 - 出典：豊田（2002）より

ブランド間で共通しているポジティブなブランド間で共通しているポジティブな現の割合が低い場合は、他ブランドと比較してより強めないといけないことがわかる。一方で、カテゴリ間で共通するネガティブな価値において自ブランドの出現割合が高い場合には、マイナス評価を相対的に減じることで自ブランドの価値を高めることができることがわかる。このように、類似性スコアによって連想イメージがどこに布置されるかによって、より強めるべきイメージ、払拭すべきイメージを理解することができる。

自ブランドが独自に持っている連想イメージが製品コンセプトと照合して好ましいものであれば、強力な差別化ポイントとなるので維持もしくは更に強化することが望まれる。一方で、ネガティブなイメージとして独自性の高い連想イメージがあった場合には、ブランドマネジメント上致命的であり、競争力がすでに市場において完全に無い場合が多く、製品ライフサイクル等の見直し、市場撤退などの検討が必要となってくるであろう。

課題背景とともに「どのような意思決定を行いたいのか」を中心に理解を行います。また、予算制約の中で最適なソリューションを検討しご提案します。

・調査票作成の支援
・分析モデルのご提案
・アウトプットデザイン
・調査スケジュールやご報告日時の調整

実査マネジメント：

調査会社の実査が支障なく進行するように、クライアントと調査会社との間に入り、クライアントの設計意思が調査会社に正確に伝わるようにします。

分析結果のご報告と追加解析などを通しブランドマネジメントの方向性についてディスカッションを重ね、調査結果を最大限に活用しました。